作者/郑晓慧

图/DT财经

章小蕙，一半人崇拜她，一半人不知道她。

(相关资料图)

5月22日，她第一次在小红书直播，热度冲上6亿，比第二名高出5.8亿，更多年轻人才认识到这位90年代就风靡香港的“初代带货鼻祖”。

不少人拿她和董洁做对比，后者今年2月以“不吵闹、不浮夸、慢条斯理”的直播风格出圈。章小蕙直播也被夸为“温柔、松弛、有氛围感”，但最终预估的销售额比董洁今年2月份第一次直播还要高。

在被问到下次什么时候再直播，她说“花开花落会有时”。

她到底是谁？她的直播带货和别人的有什么不同？为什么小红书女孩都愿意信任她、被她狠狠拿捏？

章小蕙带货，有多火？

现在回头看，章小蕙直播的成功，其实早在90年代甚至更早之前，就已经写好了注脚。

1963年，章小蕙出生于香港一个富裕的家庭，爱艺术、爱哲学、爱买买买：4岁跟妈妈逛连卡佛，12岁研究香奈儿时装；80年代很多人还不知道爱马仕，她就已经熟知该如何订货，有自己的时尚专栏。

在购物这件事上，她有经年累月的积累，是许多人心中名副其实的带货女王。

人们或许不会刷到她的每一篇短短的笔记，但听到她要花好几个小时直播、集中推荐不同好物，不少人都会关注。

果集·千瓜数据显示，平时章小蕙相关笔记的热度一般，但从5月10日预告章小蕙第一场小红书直播，关注度就迅速涨了起来，后续预告直播选品也非常火。

5月22日下午6点左右，章小蕙直播的热度断层式领先，不少路人都被吸引进去。

一位粉丝数量1万左右的KOL向DT财经表示，“之前并不认识章小蕙，只是当天自己也在直播，恰好发现章小蕙的直播热度断层式地高，所以就进去看了看”。

同样是在小红书的第一场直播，董洁的人气更高，章小蕙销售额更高。

董洁今年2月24日第一次在小红书直播带货后，人气和销售额都冲上新高，被称为“小红书直播一姐”，总观看人数达到144.6万，销售额预估达到1508.4万元。

章小蕙的人气虽然不及董洁高，但也接近百万；销售额成绩更好，预计达到2622.3万元，比董洁第一场直播高出大约1000万元，有些商品还没讲解完，就已经售罄。

在持续6小时的直播结束后，大家不断在评论区追着下一场直播时间，迫不及待希望章小蕙直播间补货。

章小蕙直播，什么卖得最好？

套装，尤其是护发套装，是章小蕙直播间卖得最好的产品。

根据果集·千瓜数据，章小蕙直播销量最高的TOP 10产品中，有6个是套装，其中4个是和洗头发、护发相关的套装，比如绸缎发盒子，包含预习发膜油、洗发水、发膜、坚果油、毛巾发圈和枕头发圈。

95后小红书博主 @小依酱 是章小蕙的十级铁粉，这次也在章小蕙直播间购买了销量最高的绸缎发盒子。

“其实这几个盒子都是章小蕙公众号和小程序一直在主推的，基本上老粉应该都知道，里面的发膜我也已经回购过三四次，真的很惊艳，很适合我”，小依酱说。

值得注意的是，章小蕙不是单纯在带货，而是贩卖她自己的“解决方案”。

在传统直播里，套盒是一个品牌给主播提供的组合方案或优惠套装，比如塞很多小样，让套装“看起来很划算”，最根本的目的还是为了卖货。所以套装里往往会包含消费者不需要、用不上的产品。

但章小蕙个人品牌出品的“玫瑰盒子”，是她根据自己的经验，把不同品牌（尤其是小众品牌）的产品组合在一起的，一套使用下来，就能完成一个护发、护肤等流程。

本质上，章小蕙卖的是她的专业、背书和品味。

另外，从品类上来看，章小蕙卖得最好的产品基本围绕个人形象的护理，均价超过500元。董洁卖得最好的产品TOP 10则更加生活化、接地气，有一半是零食，均价100元出头。

小红书女孩为什么被她俘获？

既然章小蕙直播间里的产品客单价都相对较高，那么究竟是谁在消费呢？

DT财经对比果集·千瓜的数据，发现关注章小蕙和董洁粉丝年龄层相似，都是25-44岁为主。

但章小蕙的粉丝中，有41.62%的人集中在一线城市，经济实力可能更高，可以说是“小红书里的富贵花”，对生活品质有追求、有讲究。

对此，DT财经进一步采访了4位在章小蕙直播间下单的女生——年龄基本上都是30+、40+，月入3万以内或左右。

她们喜欢章小蕙直播间的首要原因是松弛、有内涵。

在深圳生活的Wendy说：“就像她最早在公众号分享的诗歌、文章一样，很有内涵，我到现在都还记得她引用美国诗人的一句话，人生没有错误的转弯，只有惊喜的路，太治愈了。”

其次，正如前面提到的，章小蕙直播比较颠覆性的点在于，她卖的不是货，而是自己十年如一日的生活方式和人生态度。

对于章小蕙的直播间“梦想橱窗”，消费者购买的也不仅仅是物品，还有“梦想成真”的可能性。

所以哪怕消费金额较高，大家都认为是值得的，“贵点也没关系，少而精嘛，品质和效果最重要，而且章小蕙的玫瑰盒子已经搭配好了，非常省时间，不用自己再做功课去研究”，小依酱说。

这不仅是基于过去的积累，章小蕙在直播间的表现也很有说服力。

她会把自己是如何挖到某个小众品牌的故事娓娓道来；讲到眼影盘的颜色时，还会引申到文艺复兴的油画，“就像是书里的人走出来了，和我之前了解到的她非常一致”，小依酱说。

41岁的Qin平时很少看直播，或者看直播也不买，“但在章小蕙直播间从头看到尾，护肤和美容仪都各买了大几千，最后总共买了2万左右，不过基本上都是本来就需要的，直播前就已经做好功课”。

大家相信章小蕙不是为了大Logo而消费，而是发自内心喜欢一样物品，喜欢章小蕙对审美、品味和个性的思考。

坐标上海的Catherine在章小蕙直播间购买了11样产品，提到，“一开始觉得她推荐的东西和我品味相符，买过一次觉得不错，就对她的分享建立起信任感，所以这次她直播就买了很多”。

Catherine印象最深的是章小蕙和大家分享关于“个性“的几句话，“当你有一个审美系统的时候，你可以说我喜欢这个，我不喜欢那个，当你有这种思维的时候，就是你的风格的开端，要非常珍惜这个开端，因为它是让你和所有人不一样的独特的个性，就是大家所说的气质”。

写在最后

1997年，亚洲金融危机爆发，前夫破产，章小蕙开了自己的服装店，独自还债2.5亿，在专栏上推荐的物品总是迅速售罄，被亦舒夸赞她是自成一派的“玫瑰”。章小蕙个人品牌名因此也叫做“玫瑰是玫瑰”。

这一段经历，让许多人现在依然对章小蕙产生好感和信任，也自然而然地产生了消费驱动——爱自己、取悦自己、为自己花钱。

于是，章小蕙一场直播下来，比起强调低价，品质、功效和情绪价值才是最重要的。

毕竟，既然都要买，何不买能力范围内最好的？